Xây dựng thương hiệu: Tại sao các thương hiệu thất bại?

Thứ Tư, 20 tháng 11, 2013
Đó không còn là lỗi của mặt hàng hữu hình trên kệ nữa, mà chính là cái mà mặt hàng đại diện cho – cái ở trong tâm trí của người mua. Sự chuyển đổi này của suy nghĩ, từ đổ lỗi cho sản phẩm sang đổ lỗi cho thương hiệu, là hệ quả của suy nghĩ – cảm nhận – hành vi tiêu dùng đã thay đổi.

“Ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều được mua chứ không được bán”, Al và Laura Ries đã  viết  như vậy  trong quyển  22 Quy luật  Bất  biến  về  việc  Thiết  lập  Thương hiệu. Thiết lập thương hiệu “bán trước” sản phẩm hay dịch vụ cho người sử dụng. Thiết lập thương hiệu chỉ đơn giản là một cách hiệu quả hơn để bán được hàng. Mặc dù điều này là đúng nhưng cách nhận định mới này cũng có nghĩa là các sản phẩm hoàn hảo vẫn có thể phải chịu thất bại vì kết quả thiết lập thương hiệu tồi. Vì vậy, cùng với những tưởng thưởng, việc thiết lập thương hiệu cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ.
Scott Bedbury, phó tổng giám đốc đặc trách marketing của Starbucks, phải thừa nhận là người tiêu dùng không thực sự tin rằng có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm. Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần phải thiết lập những ‘liên kết cảm tính’ với khách hàng của chúng.
Nhưng dù sao thì các cảm nhận cũng không nên bị trộn lẫn. Một khi một thương hiệu đã thiết lập được mối giao kết cần thiết, nó cần phải được quản lý một cách cẩn trọng. Chỉ một bước sai lầm có thể là người tiêu dùng sẽ không sẵn lòng tha thứ.
Đó là là lý do tại sao mà cuối cùng các thương hiệu lại thất bại. Một điều gì đó đã xẩy ra khiến cho mối giao kết giữa khách hàng và thương hiệu đổ vỡ. Không phải lúc nào công ty cũng luôn luôn là kẻ có lỗi đặc biệt là khi sự việc nằm ngoài tầm kiểm soát của họ (suy thoái toàn cầu, tiến bộ kỹ thuật, thảm họa quốc tế, v.v…). Khi các thương hiệu bắt đầu vật vã hay thất bại, nó thường tạo nên một nhận thức không hay về thương hiệu, về thị trường hoặc sự cạnh tranh.
Nhận định này thường là kết quả của một trong bảy tội lỗi chết người sau đây của việc thiết lập thương hiệu:
* Mất ký ức thương hiệu
Đối với những thương hiệu lâu năm, ký ức trở thành một vấn đề đáng kể. Một khi thương hiệu quên mất là nó đã được xác định để đại diện cho cái gì, ngay lập tức nó sẽ vướng phải vấn đề. Trường hợp rõ ràng nhất của việc mất ký ức thương hiệu xảy ra khi một thương hiệu lâu đời, đáng tôn trọng cố công sáng tạo một tính cánh căn bản mới như khi Coca-Cola muốn thay thế công thức truyền thông của họ bằng New Coke. Và kết quả là thảm hại!
* Tính độc đoán của thương hiệu
Các thương hiệu đôi khi nuôi dưỡng khuynh hướng là đánh giá quá mức tầm quan trọng và khả năng của mình. Đây chính là chứng cớ khi một thương hiệu tin là nó có thể nắm vững một thị trường độc nhất như trong trường hợp của Polaroid với thị trường chụp hình lấy liền. Và điều này cũng khá rõ ràng khi một thương hiệu thâm nhập vào một thị trường mới mà nó không hề phù hợp tí nào, đơn cử là trường hợp của Harley Davidson khi nỗ lực để bán nước hoa.
* Tính cuồng vọng của thương hiệu
Độc đoán có thể đưa đến cuồng vọng. Khi điều này xẩy ra, các thương hiệu muốn thâu tóm cả thế giới bằng cách mở rộng thương hiệu đến mọi chủng loại sản phẩm mà họ có thể tưởng tượng ra. Một số, chẳng hạn như Virgin, đã ra đi cùng với điều này. Một số khác, ít hơn, dù sao cũng không đến nỗi như vậy.
* Tính lọc lừa của thương hiệu
“Loài người không thể chịu đựng nổi quá nhiều thực tế”, T.S. Eliot đã viết như vậy. Các thương hiệu cũng thế. Quả thế, một số thương hiệu xem toàn bộ quá trình marketing như một hành động để che đậy những thực tế về sản phẩm của họ. Trong những trường hợp cực độ, hướng phát triển về phía những chuyện không tưởng của thương hiệu có thể dẫn đến sự dối trá hoàn toàn.
* Sự mệt mỏi của thương hiệu
Một số công ty cảm thấy mệt mỏi với các thương hiệu của họ. Bạn có thể thấy điều này xảy ra với những sản phẩm bị bỏ quên trên các kệ hàng mặc cho bụi bám. Khi những mầm mống của sự mệt mỏi thương hiệu biểu hiện cả trong lĩnh vực sáng tạo thì chuyện sụt giảm lượng hàng bán ra là đương nhiên.
* Hoang tưởng thương hiệu
Điều này đối nghịch với tính độc đoán của thương hiệu và thường xẩy ra khi một thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh có khuynh hướng ngày càng gia tăng. Các triệu chứng thông thường bao gồm: áp lực muốn thưa kiện các đối thủ, muốn tái tạo lại thương hiệu cứ mỗi sáu tháng và ham muốn bắt chước các đối thủ.
* Không thích ứng thương hiệu
Khi một thị trường dần phát triển một cách căn bản, các thương hiệu liên quan đến thị trường này có nguy cơ trở nên không thích ứng hay đối nghịch hoàn toàn. Các giám đốc thương hiệu cần phải cố duy trì thích ứng bằng cách giữ vững vị thế dẫn đầu về chủng loại sản phẩm như trong trường hợp của Kodak đang nỗ lực với máy ảnh kỹ thuật số.
 * Những ngộ nhận về việc thiết lập thương hiệu
Các công ty thường bị bất ngờ khi các thương hiệu của họ thất bại. Điều này xảy ra vì họ thường quá tin vào thương hiệu của mình ngay từ lúc khởi đầu. Dù sao thì niềm tin thương hiệu này cũng khởi nguyên từ một thái độ mù mờ về việc thiết lập thương hiệu chỉ dựa quanh một hay nhiều những ngộ nhận sau:
- Nếu một sản phẩm tốt, nó sẽ thành công. Điều này rõ ràng là không đúng. Trên thực tế, một sản phẩm tốt cũng dễ dàng thất bại y như một sản phẩm xấu. Ví dụ như sản phẩm Betamax,  có chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt hơn băng ghi hình VHS nhưng đã phải chịu thất bại một cách thảm hại.
- Các thương hiệu thường có vẻ sẽ thành công hơn là thất bại. Sai lầm! Các thương hiệu vẫn phải gánh lấy thất bại trong từng ngày. Theo một số cuộc thăm dò, 80% các sản phẩm mới gánh chịu thất bại ngay sau khi giới thiệu, hơn 10% khác thất bại trong khoảng thời gian năm năm đầu. Khi phát hành một sản phẩm mới, bạn sẽ chỉ có một phần mười hy vọng là sẽ thành công lâu dài. Như Robert McMath, cựu  ủy  viên marketing  của  P&G đã  nói,  một  sản  phẩm  gánh chịu thất bại dễ dàng hơn là sống sót.
- Các công ty lớn luôn thành công trong thiết lập thương hiệu. Chuyện thần thoại không thể đứng vững trong trường hợp của New Coke. Như trong quyển sách này sẽ cho bạn thấy, các công ty lớn thường có vẻ phải gánh  chịu  thất  bại  hơn là  thành  công.  Không  một  công  ty nào  là  đủ  lớn  đến  mức không bị tác hại bởi những thảm họa thương hiệu. Trên thực tế, nhiều ví dụ trong quyển sách này nhấn mạnh đến một trong những nghịch lý chính của việc thiết lập thương hiệu – đó là, thương hiệu càng lớn, càng thành công, thì càng dễ tổn thương và càng dễ chết yểu hơn.
- Những thương hiệu mạnh được xây dựng bằng quảng cáo. Quảng cáo có thể hỗ trợ cho thương hiệu, nhưng không thể tạo nên thương hiệu từ những điều vụn vặt. Phần lớn thất bại của những thương hiệu lớn nhất thế giới đều đi cùng với những chiến dịch quảng cáo vô cùng hao phí.
- Nếu một cái gì đó là mới mẻ, nó sẽ có tính thuyết phục. Có thể là có những khoảng trống trong thị trường, nhưng không có nghĩa là nó sẽ được lấp đầy. Đây là một  bài  học  đau đớn  đối  với  RJR Nabisco Holdings khi họ  quyết  định  tung ra thị trường loại thuốc hút không có khói. “Họ cần có chút thời gian để hình dung ra rằng người hút thuốc cũng hứng cảm với phần khói thuốc khi hút” – một bình luận đã tiết lộ như thế.
- Thương hiệu mạnh bảo vệ cho sản phẩm. Đã từng có một thời là như vậy, nhưng ngày nay mọi việc đã thay đổi. Các sản phẩm mạnh hiện nay phải hỗ trợ cho việc bảo vệ  thương hiệu.  Như các  trường  hợp  cho thấy,  sản  phẩm  đã  trở  thành  đại  sứ  của thương hiệu và ngay cả một sụt giảm dù là nhỏ nhoi về chất lượng hay chỉ là một chút vấn đề về hình ảnh cũng ảnh hưởng đến tổng thể đặc trưng của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể khiến cho một chiến lược thương hiệu tỉ mỉ kết thúc trong thảm bại.
Tại sao phải chú tâm đến thất bại?
Mục tiêu của quyển sách này là cung cấp những khuyến cáo “sao  để không” với những sai lầm tai hại trong việc thiết lập thương hiệu lớn nhất của mọi thời. Những thương hiệu được chắp cánh với những chiến dịch quảng cáo ngắn ngủi trị giá hàng triệu đô la trước khi chìm đắm mà không hề có tác động nào từ các đối thủ cạnh tranh đã xác nhận điều đó. Quyển sách này cũng nhìn đến những sai lầm thương hiệu được ghi nhận của những công ty cực kỳ thành công như Virgin, Coca-Cola, IBM, General Motors và nhiều nữa.
Xin đón chào các bạn đến với khu vườn nho thương hiệu, nơi mà các công ty dùng làm chỗ yên nghỉ cho những thương hiệu lây lất của họ hay để mặc cho chúng vất vưởng đâu đó. Trong khi những câu truyện “kinh hoàng” về việc thiết lập thương hiệu này có thể cho ta thấy thất bại là điều không thể tránh khỏi, nhưng những ví dụ của chúng sẽ hỗ trợ chúng ta xác định được những khu vực hiểm nguy chính yếu. Hy vọng là quyển sách này sẽ đem lại cho các bạn những bài học trong sáng nếu không muốn nói là đáng sợ.
Đừng để mình phải mơ thấy những cơn ác mộng.
Nguồn: Vinabrand


Tags:

Ý kiến bạn đọc [ 0 ]


Ý kiến của bạn